جهان کنونی همچون دهکده‌ای است، که بازار یکپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترش یافته است. در چنین شرایطی آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون از یک سو و از سوی دیگر شناخت توانمندی‌ها و کاستی‌های هر سازمان، شرط بقا و ادامه‌ی حیات سازمان‌هاست. از این رو هر سازمانی باید از شناخت خود، حرکت را آغاز کرده و در این مسیر به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان برسد.
ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، شیوه‌ی نوین مدیریت موسوم به «ممیزی بازاریابی» بوده که پژوهشی گسترده و همه جانبه را در وضعیت کلیه‌ی ارکان و فعالیت‌های هر سازمان مدیریت می‌کند. در پرتوی ممیزی بازاریابی می‌توان موقعیت سازمان‌ها را تشخیص داده و پی برد که چگونه می‌توان روندی تکاملی را در یک بنگاه اقتصادی طی کرد. با وجود اینکه ممیزی بازاریابی شاخه‌ای کاملاً تازه و نوپا در فعالیت‌های مدیریت بازار تلقی می‌شود، اما استقبال زیادی از این شیوه‌ی نوین مدیریت شده و کاربردهای فراوانی یافته است.
ارزیابی و ممیزی بازاریابی معمولاً زمانی معنا پیدا می‌کند که رقابتی وجود داشته باشد. عدم وجود برنامهی بازاریابی علمی در شرکت‌ها سبب کاهش فروش در مقایسه با رقبا می‌شود. بازاریابی علمی نه تنها اتخاذ روش‌های مناسب فروش و توزیع، بلکه یکپارچه نمودن کلیه منابع مالی، اداری، انسانی و فنی را در جهت هدف اول شرکت که کسب سود است، برعهده دارد.
تنوع در بازار محصولات، سلایق و ترجیحات متنوع مشتریان، برندسازی و… افزایش رقابت را به همراه داشته و شرکت‌ها با بهره‌گیری از شیوه‌های مختلف رقابتی و بازاریابی سعی دارند علاوه بر سهم بازار خود، به افزایش فروش نیز دست یابند. البته انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی بدون شناخت و تجزیه‌وتحلیل مناسب شرکت از خود، محیط، رقبا و مشتریان و… امکان‌پذیر نیست. برای انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی ابتدا باید مشخص شود وضعیت شرکت از نظر عملکرد بازاریابی در چه وضعیتی میباشد؛ این شناخت از وضعیت بازاریابی سازمان موضوعی است که ممیزی بازاریابی پاسخ‌گوی آن است.
اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال سازمان‌ها شده و به مؤسسات فرصت می‌دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز نموده و از اتلاف وقت و هزینه‌ها جلوگیری کنند. در واقع ممیزی بازاریابی، یک بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی‌طرفانه، از محیط فعالیت و اهداف بلند مدت، استراتژی‌ها و فعالیت‌های سازمان به‌منظور تعیین فرصت‌ها و مشکلات، خط‌مشی‌ها، روش‌ها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و کارکنانی است که برای اجرای خط‌مشی‌ها و رسیدن به اهداف، استخدام شده‌اند.
ممیزی بازاریابی تمامی حوزه‌های بازاریابی کسب‌وکار را در برگرفته و به ارزیابی محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی، آمیزه‌ی بازاریابی و سود عملیات بازاریابی می‌پردازد.
یک فرایند ممیزیبازاریابی موفق و کامل واجد مراحلی میباشد که می توان بصورت گام های ذیل آنها را مطرح نمود:
1- بازدید اولیه از سازمان و ملاقات با مدیریت ارشد و بحث و تفاهم در مورد اهداف ممیزی و تعهدات ممیزان
2- توافق ممیزان و سازمان در مورد برنامهی ممیزی
3- جمع‌آوری و مطالعه مدارک موردنیاز از سازمان
4- تهیه لیست‌های کنترل مورد استفاده در ممیزی
5- تعیین افراد برای پاسخ به هر یک از سؤالات
6- مراجعه به سازمان مطابق برنامهی تعیین شده برای ثبت فعالیت‌های بازاریابی، رویه‌های بازاریابی و بررسی نیازهای بازاریابی
7- مطالعه‌‌ی جامع و دقیق وضعیت مدیران، کارکنان، تأمین‌کنندگان، مشتریان، رقبا و… از طریق مصاحبه، برگزاری جلسات بحث گروهی، توزیع پرسش‌نامه و…
8- تهیه‌‌ی مجموعه‌ای از الگوهای برتر و تجارب مدیران موفق در مقابل رویه‌های بازاریابی موجود
9- ارائه‌‌ی پیشنهادات مقدماتی برای بهبود بازاریابی سازمان و تهیه پیش‌نویس گزارش ممیزی
10- بحث در مورد یافته‌های مقدماتی با مدیر ارشد سازمان، ثبت بازخوردهای سازمان و مطالعه مجدد حوزه‌هایی که نیاز به بررسی بیشتر دارند.
11- تهیه و ارایه‌‌ی گزارش نهایی به مدیریت سازمان
برنامه‌های ممیزی بازاریابی صرف‌نظر از سازمان و ابزار مورد استفاده دارای ویژگی‌های زیر هستند:
جامع‌بودن: ممیزی بازاریابی تمامی فعالیت‌های اصلی بازاریابی کسب و کار را پوشش می‌دهد و به چند مورد خاص محدود نشده و ممیزی عملیاتی را نیز شامل می‌شود. گرچه ممیزی‌های عملیاتی مفیدند ولی به تنهایی ممکن است موجب گمراهی مدیران شوند.
سیستماتیک بودن: ممیزی بازاریابی در واقع یک بازبینی همه‌جانبه و منظم از محیط بازاریابی است که اهداف بلندمدت و استراتژی‌های بازاریابی، سیستم‌های بازاریابی و فعالیت‌های خاص این حوزه را در بر می‌گیرد. اقدامات اصلاحی لازم از طریق انجام ممیزی، مشخص می‌شود و این اقدامات، اثربخشی کل بازاریابی سازمان را در پی خواهد داشت.
دوره‌ای بودن: معمولاً وضعیت بازاریابی سازمان، تنها پس از کاهش حجم فروش، افت انگیزشی کارکنان بخش فروش و یا بروز مشکلاتی در بازاریابی، مورد بازنگری قرار می‌گیرد. از همین رو، چنان‌چه شرکت‌ها در زمان‌های موفقیتشان، عملیات بازاریابی خود را بازنگری نکنند، حفظ سلامت و تحرک سازمان دشوار می‌شود. بنابراین توصیه می‌شود ممیزی‌های بازاریابی در دوره‌های منظم ۳ الی ۵ ساله انجام شود.
ممیزی بازاریابی به ۵ روش خودارزیابی، ممیزی عرضی، ممیزی از بالا، ممیزی توسط واحد ممیزی، ممیزی بیرونی قابل اجرا است.
اگرچه برخی ممیزی بازاریابی را به دلیل اهمیت و فراگیری به سنجش نبض سازمان تشبیه کرده‌اند اما به صورت خاص می‌توان گفت که در موارد زیر کاربرد دارد:
🔸 تدوین استراتژی‌های کلان کسب و کار و استراتژی‌های بازاریابی (شناخت فرصت‌های کسب وکار و تعیین خطوط کلی نفوذ در بازار، جذب و حفظ موقعیت)
🔸 بازنگری وظایف بازاریابی و اصلاح ساختاری آن
🔸 تهیه طرح جامع بازاریابی
🔸 تدوین اهداف کوتاه‌‌مدت و ایجاد چارچوبی برای ارزیابی، پاداش‌دهی و آموزش بازاریابی در سازمان
🔸 ایجاد ارتباط قوی بین چرخه برنامه ریزی بازاریابی، سیستم‌های پشتیبانی و عملیات سازمان
در پایان این سلسله نوشتار باید بیان داشت که یک ارزیابی و ممیزی بازاریابی، هزینه‌های حمل‌ونقل، سبک زندگی مصرف‌کننده، رشد بازار، عملکرد واسطه‌های کانال توزیع، استراتژی‌ها و اهداف رقبای اصلی، قابلیت اعتماد تامین‌کنندگان، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش می‌دهد.
منبع: معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری
