همانطور که می‌دانیم ایربیانبی (Airbnb) یک پلتفرم آنلاین است که به افراد امکان می‌دهد اقامتگاه‌های منحصر‌به‌فرد را در هر کجای دنیا رزرو کنند؛ از اتاق خواب کوچک یک آپارتمان در پاریس گرفته تا یک خانه درختی در گواتمالا.
این شرکت خدماتی در حال حاضر در حدود ۲۲۰ کشور جهان حضور دارد و حدود ۶ میلیون لیست اقامتگاه فعال در وب‌سایت خود دارد که از طریق آن به گردشگران در سرتاسر دنیا خدمات اقامتی ارائه می‌دهد. اما همانطور که این وسعت بی‌نظیر بازار کار را برای درآمدزایی هرچه بیشتر هموارتر می‌کند، مخاطرات خاص خود را نیز در بخش بازاریابی و فروش در پی خواهد داشت و همین باعث می‌شود کوچک‌ترین رویکرد و فعالیت بازاریابی زیر ذره‌بین تیزبین کارشناسان خبره این شرکت قرار گیرد تا بیشترین بازدهی ممکن را عاید شرکت کند. از آنجایی که ظهور ایربیانبی در سال ۲۰۰۸ و همزمان با شکوفایی دنیای دیجیتال اتفاق افتاد، پس عجیب نیست که این شرکت از بدو تولد تاکنون عمده تمرکز و تلاش خود را در به دست آوردن سهم بیشتر از بازار از کانال بازاریابی دیجیتال کرده باشد.
ابتدای مسیر
نقطه شروع این مسیر تصمیم‌گیری برای ایجاد برنامه‌ای حساب‌شده برای استفاده با بیشترین بازده ممکن از امکانات و خدماتی بود که گوگل می‌توانست به عنوان اهرم پیشرفت سریع پیش روی ایربیانبی قرار دهد. آنها با سرمایه‌گذاری در استفاده از خدماتی همچون گوگل ادز رشد قابل‌توجهی را در جذب مشتری تجربه کردند و این به ایربیانبی کمک کرد تا فهرست‌های اقامتگاه‌های قابل رزرو خود را روز به روز بیشتر کند. آنها کمپین تبلیغات بنری را نیز به صورت جدی دنبال می‌کردند تا از طریق ارائه پیشنهادهای جذاب بصری مشتریان بیشتری را جذب کنند. در این تبلیغات تصاویری از آپارتمان‌ها و اتاق‌های واقعی از سرتاسر نقاط دنیا به نمایش گذاشته می‌شد تا با جذب سریع‌تر مخاطبان بین‌المللی مسیر رشد را هموارتر کنند.
یکی دیگر از نکاتی که این شرکت از ابتدا توجه ویژه‌ای به آن داشت، کیفیت محتوای بصری بود که در این پلتفرم پیش روی چشم کاربران قرار می‌گرفت. به هرحال برای اجاره اقامتگاه، عکس نقش بسیار مهمی روی تصمیم‌گیری رزرو کاربران داشت؛ چیزی که باعث شد ایربیانبی بیش از ۳۰۰۰ عکاس آزاد در ۶ قاره از جهان را برای تهیه عکس از اقامتگاه‌های میزبانان به کار بگیرد تا به صورت رایگان وارد محل شوند و از طریق عکاسی قاعده‌مند خود بتوانند با ایجاد جذابیت بصری بیشتر احتمال اجاره اقامتگاه‌هایی که در این پلتفرم ارائه می‌شوند را بالا ببرند.
صرفه‌جویی ۸۰میلیون دلاری
پس از طی این مرحله تمرکز بازاریابی دیجیتال در ایربیانبی به دو قسمت میزبانان و مسافران به طور مجزا معطوف شد و این یعنی دو نوع پرسونای مخاطب کاملا متفاوت که از اساس برنامه‌های جذب برای آنها را نیز از هم جدا می‌کند. جالب اینجاست که این دو‌دستگی باعث سیاستی شد که قسمت عمده‌ای از برنامه‌های بازاریابی دیجیتال ایربیانبی به‌خصوص در حیطه تولید محتوا را خود میزبانان و مسافران انجام دهند و این بازوی قدرتمند حمایتی رفته‌رفته چنان توسعه پیدا کرد که با جست‌وجویی ساده در یوتیوب به حجم زیادی از ویدئوهای تخصصی در رابطه با چگونگی افزایش فروش تحت پلتفرم ایربیانبی خواهید رسید که بدون هیچ مشارکتی از سمت شرکت و فقط و فقط از طریق میزبانان تولید شده و به اشتراک گذاشته شده‌اند. در سمت دیگر نیز ویدئوهای فراوانی را خواهید یافت که مسافران اقامتگاه‌ها تجربه استفاده از خدمات این شرکت در سفرشان را به صورت ولاگ با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
درواقع ایربیانبی که خود یک برند تجاری است، چه برای میزبانان و چه برای گردشگران به موضوعی مستقل برای تولید محتوای ویدئویی بدل شده‌است که بیشترین نرخ بازاریابی دهان به دهان و بدون هزینه را برای این شرکت به ارمغان آورده است.
آمار نشان می‌دهد که این مزیت رقابتی چیزی حدود ۸۰ میلیون دلار در هزینه‌های تبلیغاتی این شرکت کاهش ایجاد کرده است، به طوری که در سال ۲۰۲۱ وربو (Vrbo) رقیب مستقیم ایربیانبی با حدود ۹۰ میلیون دلار بودجه تبلیغات در میان فعالان این حیطه در صدر هزینه‌کرد تبلیغاتی قرار گرفته است و ایربیانبی با بودجه‌ای ۹ میلیون دلاری در انتهای این جدول قرار گرفته اما در سمت دیگر با اختلافی اندک پس از بوکینگ دات‌کام (booking.com) بیشترین سهم بازار را در این سال به خود اختصاص داده است.
در واقع ایربیانبی نمونه‌ای عالی از یک تجارت مبتنی بر خدمات با استفاده از بازاریابی محتوا‌ست.
به عنوان یک کسب‌و‌کار مبتنی بر خدمات، آنها بر فروش خدمات خود تمرکز نمی‌کنند، بلکه بر نمایش و فروش تجربیات منحصر‌به‌فردی که مشتریان با استفاده از دریافت خدمات ایربیانبی داشته‌اند، تمرکز می‌کنند. آن‌هم اغلب در قالب روایتی ویدئویی که چیزی جز واقعیت را نمی‌تواند به مخاطب حرفه‌ای خود ارائه کند.
نگاهی به انواع محتواهای ویدئویی حول برند Airbnb
همانطور که اشاره شد، محتواهای ویدئویی تولید شده توسط کاربران نقش مهمی در برنامه ویدئومارکتینگ این شرکت ایفا می‌کنند تا جایی که اثر محسوس کاهشی روی هزینه‌های تبلیغاتی ایربیانبی داشته‌اند اما این به این منزله نیست که دیگر شاهد تولید محتوای ویدئویی حرفه‌ای توسط این برند قدرتمند نباشیم.
کافی‌است سری به صفحه یوتیوب ایربیانبی با بیش از ۳۰۰هزار دنبال‌کننده بزنید تا همان ابتدا با طیف متنوع از ویدئوهایی جذاب مواجه شوید؛ ویدئوهایی که با موضوعات مختلف در ۵۰ گروه موضوعی دسته‌بندی شده‌اند. نزدیک به ۵۰نوع مختلف محتوای ویدئویی که توسط کارشناسان حرفه‌ای ویدئومارکتینگ این شرکت به فراخور نیاز مخاطب هدف طراحی شده و با حجم‌های متفاوت به مرحله تولید و انتشار رسیده‌اند.
اما آنچه که در ابتدای مرور صفحه یوتیوب ایربیانبی برای مخاطب جذاب خواهد بود، حضور برایان چسکی، مدیر و بنیانگذار ایربیانبی در دسته‌ای از ویدئوهاست که به وضوح نشانگر فهم درست این شرکت از استفاده ویدئو برای شکستن فاصله فرد اول برند با مخاطبان برند است. اگر در گذشته فقط مدیر فقید اپل استیو جابز را روی استیج معرفی محصولاتش به عنوان ارائه‌کننده می‌دیدیم، حالا وقت آن است که مدیران برندها را در جلوی دوربین‌هایی شاهد باشیم که با صمیمیت هرچه تمام سعی در نفوذ بی‌واسطه در قلب و روح مشتریانشان دارند.
یکی دیگر از گروه‌های ویدئوهای بارگذاری‌شده در یوتیوب ایربیانبی به ارائه نکات میزبانی حرفه‌ای اختصاص دارد. این ویدئوها آموزش‌های مرتبط با میزبانی در این پلتفرم را، از چگونگی شروع و ثبت اقامتگاه تا عکاسی از محل، چیدمان داخلی و ده‌ها نکته جالب دیگر، از زبان میزبانان به مخاطبان ارائه می‌کنند. شما در این طیف ویدئوها با بیش از ۶۰ قسمت محتوای ویدئویی جذاب و حرفه‌ای مواجه خواهید بود که هرآنچه برای شروع میزبانی موفق و رسیدن به درآمد مناسب از طریق این پلتفرم نیاز دارید، در اختیارتان قرار می‌دهد.
بدیهی است این شرکت از تولید محتوای اختصاصی برای مسافران و گردشگران نیز غافل نمانده‌است و در دسته‌ای دیگر از محتواهای ویدئویی‌اش در یوتیوب به بیان نکات مهم گردشگری و معرفی مکان‌های جذاب دنیا که کمتر به دیگران معرفی شده‌اند، می‌پردازد. در این ویدئوها کاربران و گردشگران از تجربه‌ای که از برند کسب کرده‌اند نیز صحبت می‌کنند.
به‌عنوان مثال، در یکی از این ویدئوها شما تنها در ۲ دقیقه و از زبان گردشگران با شهر دوربان در آفریقای جنوبی، نوع فرهنگ و آداب و رسوم، غذاها، موسیقی محلی و طراحی شهری این شهر آشنا می‌شوید و چه‌بسا در پایان ویدئو به رزرو اقامتگاهی در این شهر از طریق ایربیانبی نیز ترغیب شده باشید و خود را مسافر این شهر کمتر شناخته‌شده ببینید.
نکته جالب دیگر برنامه بازاریابی ویدئویی ایربیانبی تولید محتوای ویدئویی به صورت اختصاصی برای کشورهای پرگردشگر دنیا همچون هند، روسیه، کره جنوبی، برزیل، اسپانیا، فرانسه، سنگاپور، پرتقال، ژاپن، مکزیک و استرالیا به زبان خودشان است. و این بیانگر این نکته‌است که در استراتژی بازاریابی دیجیتال این شرکت تمایل به بازاریابی محلی طبق فرهنگ و آداب و رسوم نقاط مختلف جهان در اولویت است. در واقع برخلاف سایر برندهای جهانی مانند کوکاکولا، مک‌دونالد یا استارباکس، ایربیانبی به دنبال مسیرهای جایگزین برای انجام بازاریابی محلی به جای بازاریابی جهانی است؛ رویکردی که باعث شده هر مخاطب یا کاربر از هر نقطه از دنیا با هویت این برند ارتباطی راحت و بدون دغدغه برقرار کند.
هوش مدیریتی، رهبری بازار
در هرحال واقعیت این است که طی این سال‌ها Airbnb بخشی از تجربه سفر افراد بی‌شماری در سرتاسر جهان بوده است. ایربیانبی از زمان تولد خود در سال ۲۰۰۸ تاکنون تحول عظیمی در نحوه سفر انسان‌ها و همچنین نحوه ایجاد اعتماد و احراز هویت بین دو طرف میزبان و گردشگر ایجاد کرده است.
فراموش نکنیم که این برند در زمان شروع با موج منفی شروع به کار کرد تا جایی که در ذهن عموم مردم آمریکا این فرضیه شکل گرفت که مگر ممکن است محل اقامت خود را با افراد غریبه سهیم شویم؟ اما رفته‌رفته این کسب‌و‌کار با درآمد جذاب بدل به یک شغل برای عده‌ای از همان مخالفان سرسخت شد تا صنعت گردشگری با مدلی جدید به روند توسعه‌محور خود ادامه دهد. تا جایی که رشد انفجاری آن باعث شده که یک تجارت پررونق با ارزشی معادل ۳۵ میلیارد دلار در دنیا براساس همین مدلی که در روزهای اول شکل‌گیری‌اش با جبهه مخالفت سنگین عمومی روبه‌رو شده بود، شکل بگیرد و در طول سال‌های اخیر با ظهور شرکت‌های مشابه دیگر که از همین مدل کسب‌وکاری پیروی می‌کنند، این بازار جهانی هرروز رقابتی‌تر از دیروز شود.
اینفلوئنسرمارکتینگ در ایربیانبی
یکی از سنجیده‌ترین حرکت‌های بازاریابی کسب‌و‌کارهای امروزی، انتخاب درست و استفاده بجا از اینفلوئنسرها یا سلبریتی‌ها برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی خود و نفوذ در قلب و احساسات مخاطبان هدف‌شان است. در این همکاری‌ها، سلبریتی‌ها معمولا تصاویر اقامت راحت و بی‌دردسر خود در اقامتگاه‌های ایربیانبی را در شبکه‌های اجتماعی محبوب همچون یوتیوب، اینستاگرام و تیک‌تاک منتشر می‌کنند تا سکوی پرتاب نرمی باشند برای قراردادن مخاطبان خود در سبد سهم بازار این شرکت. باید توجه داشت که بخش مهمی از استراتژی‌های بازاریابی ویدئویی در ایربیانبی معطوف به همکاری با اینفلوئنسرها و سلبریتی‌هایی است که به طور کامل با ارزش‌های این برند همخوانی دارند.
بررسی کمپین‌های ویدئویی این شرکت حاکی از آن است که ایربیانبی به طور دقیق می‌داند که چگونه به وسیله افراد برجسته و مشهور دنیا که عاشق سفر در سراسر جهان هستند، مخاطب را هدف قرار دهد. به‌عنوان مثال، این شرکت در آوریل سال ۲۰۱۷ کمپین جهانی خود را با نام «آنجا زندگی کن» در هند معرفی کرد و از مسافران می‌خواست که به دیدن و بازدید صرف مقصد سفر خود اکتفا نکنند، بلکه طعم «زندگی‌کردن» را در مقصد گردشگری خود داشته باشند. برای اجرای این کمپین ویدئوهای سریالی جذابی با حضور زوج مشهور بالیوودی سیف‌علی‌خان و کارینا کاپور تولید و در یوتیوب منتشر شد که بسیار مورد توجه مخاطبان قرار گرفت. جالب اینجاست که هیچ‌کدام از این دو ستاره بازیگر هندوستان تا آن زمان در شبکه‌های اجتماعی حضور رسمی نداشتند.
وارون راینا، مدیر یازاریابی واتساپ در حال حاضر و مدیر بازاریابی ایربیانبی هند در سال ۲۰۱۷، در مورد دلیل انتخاب کارینا و سیف، گفته بود: «سیف و کارینا انتخاب مناسبی به عنوان تایید‌کننده پیام کمپین برای ما هستند، زیرا نشان‌دهنده نگرش‌های جدید عصر ما هستند و یکی از روشنفکرترین و الهام‌بخش‌ترین زوج‌های بالیوود هستند. آنها همچنین به‌خاطر کارهایشان روی پرده سینما مورد احترام همسالان خود و همچنین عموم مردم هند هستند و به‌رغم توجه رسانه‌های عمومی، همواره در مورد ترجیحات و انتخاب‌های جسورانه‌شان صحبت می‌کنند. البته در کنار سایر اهداف اصلی این کمپین، ما قصد داشتیم از طریق آن لایه‌های نهان از زندگی عاطفی یک زوج مشهور هنگام سفر را نیز پیش چشم مخاطبان خود قرار دهیم.»
کمپین «آنجا زندگی کن» ایربیانبی زوج‌هایی را هدف قرار می‌دهد که دوست دارند با هم سفر کنند. همه ما می‌دانیم که سفر در زندگی کاری پرمشغله این روزها می‌تواند چه تاثیر مهمی بر رابطه داشته باشد و ایجاد این همزادپنداری فی‌مابین مخاطب و این زوج دوست‌داشتنی در موقعیت‌های صمیمی که در ویدئوها طراحی شده‌اند، اثرپذیری آن را دوچندان کرد، به طوری که آمار تماشای ویدئوهای این کمپین ویدئویی نشان‌دهنده بیش از ۱۰میلیون بازدید است که برای یک کمپین ویدئویی در یوتیوب عدد قابل‌توجهی است.
نوشته از مسیر ایربیانبی قهرمان مخاطب شوید اولین بار در هفته‌نامه شنبه. پدیدار شد.